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第5章（第1页）

&ldo;你可不能在稿件里使用黑鬼的字样，&rdo;英格拉比先生毫不迟疑地回了一句，&ldo;当然，也不能有宗教的内容。你最好别把圣经带进广告里，那亵渎神灵。&rdo;

&ldo;我知道，就说一些像&lso;比黄油还好，但价钱只有一半&rso;之类的话，简洁更能激起人们购买的欲望。&rdo;

&ldo;道理是对的，但你不能诋毁黄油。他们也卖黄油。&rdo;

&ldo;噢!&rdo;

&ldo;但你可以说它和黄油一样棒。&rdo;

&ldo;如果那样的话，&rdo;布莱登先生反驳道，&ldo;喜欢黄油的人会怎么说呢?我的意思是，如果别的东西和它一样好，而价钱又便宜，还有什么理由要买黄油呢?&rdo;

&ldo;人们买黄油不需要理由。那是一种天性，人的本能。&rdo;

&ldo;噢，我明白了。&rdo;

&ldo;无论如何，别给黄油添一点儿麻烦。把精力都用在&lso;绿草地&rso;人造黄油上。如果你想出点什么了，拿过去让她们打出来，然后就拿着结果赶快去见汉金先生。明白了?没有问题了吧?&rdo;

&ldo;没有，谢谢。&rdo;布莱登先生说道，满脸茫然不知所措的样子。

&ldo;我会在一点左右过来，领你去我们这里最典雅的地方吃午饭。&rdo;

&ldo;万分感谢。&rdo;

&ldo;那么，加油干吧!&rdo;英格拉比先生说完回到了自己的办公室。

&ldo;他是坚持不了多久的，&rdo;他自言自语，&ldo;尽管穿的衣服挺高档。我怀疑‐‐&rdo;

他耸了耸肩坐了下来，然后开始编写关于斯莱德钢公桌椅的高级宣传小册子。

布莱登先生，一个人呆在办公室里，并没有马上去思考人造黄油的问题，而是像一只猫一样，怀着好奇心，开始蹑手蹑脚地熟悉他的新窝儿。而实际上，这个新窝儿根本没什么好看的。他打开写字台的抽屉，里面有一把像锯齿一般沾满了墨水的直尺，几块像是被人用牙咬过一样的橡皮，几块碎纸片上潦草地写着关于茶叶和人造黄油广告的新奇想法，还有一只已经坏了的自来水笔。书架上有一本字典，一本小册子上面令人恶心地写着&lso;董事地址名录&rso;，一本埃德加．华莱士的小说，一本装饰精美的小册子叫做《可可百科》，还有一本《爱丽丝奇境记》，巴特利特的《常用语引语》，普通版的《威廉&iddot;莎士比亚作品集》以及五本破旧的《儿童百科全书》。那张快要散架了的破桌子则提供了更多的猎奇机会。桌子里装满了破旧的、落满灰尘的文件，包括一本关于一九二六年禁止使用食物防腐剂法案的政府报告，许多出自外行之手的（无论从哪个角度看）粗糙的素描，一摞子戴瑞菲尔德斯产品广告的印刷草样，几封私人信件和几张旧账单。布莱登先生一边弹掉他那过分保养的手指上的灰尘．一边把注意力从这张破桌子转移到墙上的一个挂钩和一个衣帽架，还有墙角处一个破碎了的文件柜，然后坐在了写字台前那张转椅上。坐下后，他先粗略地扫了一眼桌上的一瓶糨糊，一把剪刀，一支新铅笔和一沓吸墨水纸，两个潦草的印模和一个纸盒箱的盖子，里面盛满了肮脏不堪的碎末，然后他打开了那本戴瑞菲尔德斯的文件夹，开始仔细研究他的前任留下的关于绿草地人造黄油的杰作。

一个小时后，汉金先生推开房门，目光落到了他的身上。

&ldo;进行得怎么样了?&rdo;他亲切地问道。

布莱登先生从椅子上弹了起来。

&ldo;恐怕不是非常好。看来我还没有入境，如果您明白我的意思的话。&rdo;

&ldo;你慢慢会的。&rdo;汉金先生说。他这个人乐于助人，相信新手需要鼓励才能茁壮成长。&ldo;让我看看你进行得怎么样了。你是从标题开始的吗?非常正确。好的题目就是胜利的一半。如果你是头奶牛‐‐不，不，恐怕我们不能把我们的顾客称为奶牛。另外，我们曾经用过相同的标题在‐‐让我想想‐‐大约在一九二三年，我想是的。那是瓦德尔先生提出来的，你能在倒数第三本文件夹里找到它。那是这样写的：&lso;如果你在厨房里养一头奶牛，那就不会再有比涂了绿草地人造黄油更好的面包了&rso;‐‐等等。这段广告词不错，它只用一句话，即吸引了人们的目光，又让人产生联想，一句话表达了一切。&rdo;

布莱登先生点了点头，就仿佛在倾听神旨和先知一样。

那位总编拿着一支铅笔，若有所思地在那些潦草的标题上勾画着，然后在其中的一个上打了一个对号。

&ldo;我喜欢这个：又大又香。物有所值‐‐不一般的黄油&ldo;这表达出了这个产品的真正内涵。你可以把这个写成样稿，或许这个也行：

你可以孤注一掷‐‐它绝对是黄油&ldo;但我对这个不大确定。这些戴瑞菲尔德斯的人对赌博的观念非常保守。&rdo;

&ldo;噢，真的吗?太遗憾了!我可以写出好多类似的句子。

&lso;赌一下什么什么‐‐&rso;您喜欢这个吗?&rdo;

汉金先生遗憾地摇摇头。

&ldo;恐怕那样写太直接了。给人感觉是在鼓励工薪阶级浪费金钱。&rdo;

&ldo;但人们都在这样做‐‐不是吗，就连我们这里的女人们都喜欢小赌一把。&rdo;

&ldo;我知道，我知道。但我可以肯定我们的委托人是不会容忍这样的广告词的。你很快就会发现优秀的广告恰恰是让那些委托你写广告的人给扼杀的。你的顾客会有他们自己的时尚观念。哪样的标题会让达林斯公司满意，但不会让戴瑞菲尔德斯满意。有一例体育广告我们做得非常成功，标题是‐‐把你的钱都压在永不落败的达林斯玩具马上‐‐结果在阿什科赛马会上卖了八千件。而原因完全是出于巧合，因为我们在广告词中提到了一匹真马的名字，它的赔率是五十赔一，幸运的是它赢了，结果所有的赢钱的女士们都冲到场外，出于感激，疯狂购买达林斯玩具马，公众的行为有时真的很怪异。&rdo;

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