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10 第十章 公共关系危机管理（第1页）

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第一节公共关系危机管理概念

―、公共关系危机的定义

（一）危机的定义

关于危机的定义，至今学界还没有一个统一的概念。研究学者分别从不同的角度提出了各自的观点。从词源

上考察，“危机”（Crisis）—词来源于希腊语，它是用来形容人激临死亡的一个医学术语。在英文韦氏词典中，“危

机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”研究危机的先驱C.F.赫尔曼（Hennann）认为:危机是威胁

到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊

奇的方向发展。

荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔?罗森塔尔（Rosenthal）在赫尔曼定义的基础上进行了修改，他认为:危机就

是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其

做出关键决策的事件。学者巴顿（Barton）认为，危机是一个会引起潜在负面影响有不确定性的大事件这种事件及

其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”

上述定义中，赫尔曼、罗森塔尔和巴顿的定义较为有代表性。赫尔曼对危机的定义着重是从决策的角度分析的。

他认为危机本身就是一个决策过程，这种决策过程不同于常态，它强调的是决策者对“形势”的判断与迅速反应。

但显然这个定义过于狭窄，危机的内涵不仅仅包括决策。罗森塔尔的定义是针对赫尔曼的局限性修改的，他更强调

危机的本质:是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁。巴顿的定义则是将危机的表现形态展现

出来，诸如“对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。”他的概念还注意到了传播沟通以及形

象声誉在危机中的重要性，从这个意义而言它涉及了公共关系的基本要素。

按照罗森塔尔的定义，危机可以是自然灾害，也可以是人为因素引起的冲突、战争等；危机既可以发生在企

业，也可以发生在政府等组织中。而危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避”。

（二）危机管理的定义

危机管理（crisismanagement）在西方研究中又被称为紧急事件管理（emergencymanagement），紧急事件的

风险管理（emergencyriskmanagement）和灾难风险管理（disasterriskmanagement）。“危机研究和管理的目的

就是要最大限度地降低人类社会悲剧的发生”。

在危机日益频繁爆发的今天，人们身边的危机事件越来越多。但会发现同是危机事件，其结果却不尽相同。例

如人们熟知的“三株口服液”因“人命官司”而一蹶不振（见案例1）；而美国的强生“泰莱诺尔”药片却在“中毒

死亡”事故中获得了新生，贏得了更高的美誉度（见案例2）。这两个案例说明危机发生后，采取不同的危机管理会

获得不同的结果。这种危机管理的过程就是危机管理，它能够在危机发生后，将危机转化为潜在的生机。“危机研

究和管理的目的就是要最大限度地降低人类社会悲剧的发生”。

在危机中，组织采取不同的危机管理就会有不同的结果。“任何组织形态在经历危机状态的过程中，都可能面

临着三种截然不同的结局。”一种是由于组织采取了果断有利的危机管理而使组织的危机损失尽量减少到了最少，

组织从危机中获得了生机；另一种是组织在面临危机时，由于未能采取正确、及时的危机管理措施而使组织在危

机中丧失机遇，遭遇失败；最后二种是组织采用的危机管理措施虽然使组织避免了暂时的危难，但从长远发展看却

未能使组织真正恢复生机。

由此可见危机管理的重要作用。那么如何进行危机管理呢？学者观点不尽相同。格林（Green）注意到危机管理

的一个特征是“事态已发展到无法控制的程度”。一旦发生危机，时间因素非常关键，减少损失将是主要的任务。

危机管理的任务是尽可能控制事态，在危机事件中把损失控制在一定的范围内，在事态失控后要争取重新控制住。

米特罗夫（Mitroff）和佩尔森（Pearson）认为，收集、分析和传播信息是危机管理者的直接任务。危机发生的

最初几小时（或危机持续时间很长时的最初几天），管理者应同步采取一系列关键的行动。这些行动是“甄别事实，

深度分析，控制损失，加强沟通。”

罗伯特?希斯（RobertHeath）对于危机管理的理解是通过图形表现出来的，通过图10-1可以看出，在整个危

机管理过程中包括了两个阶段:一是危机初期的反应阶段；二是危机后期的恢复阶段。它强调了危机中的“公众认

知”因素，即公众在初期受到的多为事件产生的“物理影响”，在后期则多为“精神影响”。这揭示了危机管理中应

当重视组织与公众的沟通，应针对公众在危机事件不同发展阶段的反应及时进行危机传播与管理。在这神与公众的

沟通中重新恢复组织的信誉，重塑组织的形象，实现危机管理的最终目标:最大限度地减少组织的一切损失，包括

形象、声誉等。

上述学者对危机管理的定义可以归纳为两个方面：其一，危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。为了达

到这个目标组织需针对危机的特点分阶段进行危机管理，危机管理实质上可以划分为事前、事中和事后三个阶段

的管理。既强调危机前的预防，更强调危机消除。其二，危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。只有最

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