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7 第七章 新闻广告与整台营销传播（第1页）

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新闻与广告传播是公共关系工作的重要内容之一。本章就与公共关系最密切的几个问题进行介绍，它们分别

是新闻传播、广告与广告策划、整合营销传播等。

第一节新闻传播

公共关系是一种传播活动。通过大众传播媒介同公众取得广泛的联系和沟通，是组织公共关系部门的常规工

作。因此，同新闻媒介打交道，借助新闻媒介的力量树立自身美好形象，传递组织的信息，以求取得公众的好感和

了解，是组织公共关系活动中常见的内容。

依靠新闻媒介传递信息，就是新闻传播。新闻最重要並整点是在真实的前提下消息的新鲜和及时。它应该是最

近生的事件，过时事件就失去了新闻价值，不能再引起人们的关注。或者即使仍可使人产生兴趣，但毕竟没有多大

意义了。新闻还应该是新奇的，为人们所未闻未见的，才会引起公众的强烈兴趣。司空见惯的事，即使刚刚发生，

也不会引起人们的注意。因此，新闻应该抓住特殊性，力求与众不同。毫无疑义，新闻必须是真实的.真实是新闻

的生命。新闻不是文学，不允许夸张和想象，只能是事物真实面貌的反映。掌握了新闻的对新闻感受的敏感性，就

能够在日常生活中发掘新闻题材，运用新闻手段进行传播了。

组织进行新闻传播，通常使用三种方式:撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表；策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。

一、撰写新闻资料或新闻稿

新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。因

此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五个W，即何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因〔Why〕、

何人（Who），这是新闻中不可缺少的五个要素，把这五个方面的材料提供给新闻单位，新闻单位就可依此编写新闻，

把信息发布出去。

新闻稿是直接提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料，它的写作基本要求是:主题突出、简明扼要、生

动活泼。新闻稿的主题一定要鲜明突出，让人一目了然。新闻不是小说，应该直截了当，三言两语就让人明白说的

是什么。新闻稿一般简明扼要，切忌冗长。新闻是要把最本质的事实告诉人们，如果文字啰嗦，反而掩盖了最本质

的东西，使之不知所云。若是供电台、电视台用稿，更应简洁，否则会使人昏昏欲睡，难以领略要点。新闻不但要

让人一看就明白，而且还要吸引人，在众多的新闻中引人注意，留下深刻印象。要做到这一点，新闻稿还应该具有

生动活泼的特点，有较强的可读性。

要写好新闻稿，应掌握以下三个要点：

1.新闻稿的结构

常见的新闻稿结构有三种；倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中最常见的是倒金字塔结构。倒金字塔结

构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事

实，按重要在前、次重要在后的原则排列，倒金字塔结构如图7-1所示。

新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点:其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。读者限于时间，常常不能

把新闻报道从头到尾读一遍，导语在前读者就是只看了导语部分，也已获得了最新最重要的信息。其二，便于编辑

由下而上删改，而不会删掉最重要的信息，由于版面限制等其他因素，新闻稿难免会被编辑删改。采用倒金字塔结

构，便于编辑由下而上逐段删改，即使只剩下导语，那么最重要的信息依旧保留着。

有时候公共关系人员发现新闻事实具有同等重要的作用，无轻重主次之分，那么倒金字塔结构便不适宜，可采

用并列结构或順时结构。并列结构是以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体；顺时结构是

按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，发生在前的事实排列在前，发生在后的亊实排列在后。新闻导语可以是概

括性的，也可以是最先发生的新闻事实。

新闻稿的结构并不难以掌握，无论哪一种结构，都有导语和新闻事实这两部分内容，面导语是整篇新闻的灵魂，

是抓住读者注意力的精华所在。导语写好了，新闻稿也就基本成功了。

2.导语的写作

导语在新闻稿中的地位十分重要，虽然只有一两句话，却要概括一篇新闻中最新最重要的信息，使人只看导语

便可了解新闻的基本要点。由此可见，导语的写作是新闻写作中极为关键的方面。

人们常把五个W作为新闻五要素，缺一不可。因此，早期的导语写作5W俱全，但不免文字多，句子长，重点

难以突出。为了突出重点，让人过目不忘，现在人们在写导语时只突出一两个W，其余部分便放到新闻事实写作中逐一交代。这样一来导语就简洁明了地展现出来了。让我们一起来看下面的例子：

突出“何时”（When）的写法：“从明天（1999年12月31日）起，‘千年虫’会‘咬’人吗？”

突出“何地”（Where）的写法:“珠海市满城歌舞迎回归”、“广州科交会吸引600博士”。

突出“何事”（What）的写法：“恐怖主义令美国惊魂不断，西雅图取消理千年庆祝晚会”。

突出“何因”（Why）的写法:“为解决生存危机，澳女足全体拍裸照挂历”；

突出“何人”（Who）的写法：“刘德华、张信哲、王菲、赵薇共唱2000年主題曲”。

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